Chapter 5 : Product_Submit to Dr.Vichit. By Rhynlapas Nanthatheeraphat_ No.20_D.B.A.06SPU

รินทร์ลภัส นันทธีรพัฒน์

BUS 702…Marketing

DBA ID#57561089

ผลิตภัณฑ์ (Product)

1.ประวัติความเป็นมา ความหมาย (Definition)

2.องค์ประกอบ (Component)

3.การประเมินและวัดผล (Output Measurable-VBM)

4.การนำไปประยุกต์ใช้ (Using of Theory)

5.แหล่งที่มา (Reference)

ความสำคัญของผลิตภัณฑ์
          ผลิตภัณฑ์ของกิจการใด ๆ เป็นที่มาของรายได้ให้กับกิจการนั้น ๆ จึงอาจกล่าวได้ว่า ธุรกิจ / กิจการจะไม่สามารถอยู่รอดได้  ถ้าผลิตภัณฑ์ที่ขาย / นำเสนอสู่ตลาดเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคดังนั้น    ก่อนสำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาดธุรกิจ / กิจการควรที่จะได้สำรวจให้ทราบถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการให้ได้เสียก่อน   ถ้าหากธุรกิจ / กิจการใดนำเสนอผลิตภัณฑ์เป็นเจ้าแรก ธุรกิจ / กิจการนั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาดได้     นอกจากนั้นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดียังทำให้ธุรกิจ / กิจการนั้น ๆ มีภาพลักษณ์ ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคอีกด้วย
          เมื่อพิจารณาโดยรอบจะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีมีประโยชน์และตรงกับความต้องการของผู้บริโภคจะช่วยยกมาตรฐานการครองชีพแก่ผู้บริโภคได้       และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอของธุรกิจจะช่วยให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคและนำความเจริญสู่เศรษฐกิจ

ความหมายของผลิตภัณฑ์
          ดร.ฟิลิปป์ คอตเลอร์ (Kotler, 2000 p. 394) ปรมาจารย์ทางการตลาด   ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ว่า "ผลิตภัณฑ์       หมายถึงอะไรก็ได้ที่สามารถนำเสนอขายสู่ตลาด       เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเมื่อศึกษาแนวคิดทางการตลาด    พบว่า   การตอบสนองความต้องการผู้บริโภค   หมายรวมทั้งความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ทั้งทางด้านกายภาพ  (ตัวผลิตภัณฑ์)        จิตวิทยา  (ความเชื่อมั่น,  ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) และสังคมวิทยา (การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ฯลฯ) ที่ผู้บริโภคได้รับหลังการบริโภคผลิตภัณฑ์

          ดังนั้น   ความหมายที่แท้จริงของคำว่า   ผลิตภัณฑ์  จึงหมายถึง  สิ่งที่ผู้ซื้อได้รับไม่ใช่สิ่งที่ผู้ขายได้ขายไปหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า    ผลิตภัณฑ์    หมายรวมถึง   สิ่งที่จับต้องได้ (ตัวผลิตภัณฑ์)    บริการ    ประสบการณ์ เหตุการณ์   บุคคล    สถานที่   องค์กร    ข้อมูล    และแนวความคิด (Kotler, 2000 p. 394)

ประเภทของผลิตภัณฑ์ แบ่งตามวัตถุประสงค์ในการซื้อของผู้ซื้อ สามารถ แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ

            กลุ่มที่ 1 ผลิตภัณฑ์บริโภค( Consumers product) หมายถึงสินค้า หรือบริการ ที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Final consumer)

            กลุ่มที่ 2 ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม(Industrial product) หมาย ถึง สินค้าหรือบริการที่บุคคล องค์การซื้อ เพื่อใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าอื่น หรือใช้ใน การประกอบธุรกิจ ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมีเป้าหมายที่ตลาดอุตสาหกรรม ผู้ซื้อที่ ซื้อไปเพื่อการผลิตให้บริการหรือดำเนินงานของกิจการซึ่งส่วนใหญ่คือองค์
การหรือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

1.      ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product) ประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง

2.      รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal/Features product)

3.      ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected product) เป็นสินค้าของคุณสมบัติและเงื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวัง   โดยจะ คำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก

4.      ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment product) ได้แก่ประโยนช์เพิ่มเติม หรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่กับการซื้อสินค้าประกอบด้วยบริการก่อนและหลังการขาย

5.    ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) ได้แก่ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใหม่ทีมีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไปเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า (Baolong et al., 2014)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์(Product Mix) หมายถึง “กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจกรรมมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ”

                สายผลิตภัณฑ์ (Product line) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

                รายการผลิตภัณฑ์ (Product item) หมายถึง เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่งในยี่ห้อ หรือสายผลิตภัณฑ์ ต่างกันที่รูปแบบ ขนาด ราคา ฯ

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1.      สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)

2.      สินค้าอุสาหกรรม (Industrial Goods)

1) สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สามารถแบ่งได้ 4 ประเภท

1.      สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods): ซื้อน้อย ราคาต่ำ ซื้อบ่อยๆได้ มีลักษณะเด่น คือ

1.1.   สินค้าหลัก (Stable Goods): เป็น สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อ เช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน เป็นต้น

1.2.   สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods): เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ.ตอนนั้น หรือไก้รับการกระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะการส่งเสริมการขาย (Sale promotion)

1.3.   สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods): สินค้า ซื้อฉุกเฉินเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันที ไม่มีโอกาสเลือกซื้อ โดยไม่คำนึงถึงราคา และตราสินค้า แต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว 

2.      สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อ ในด้านราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ ฯลฯ มักจะมีลักษณะเด่น ดังนี้

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

2.1.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน (Homogeneous Shopping goods)

2.1.1.      สินค้ามีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกัน ในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า

2.1.2.      ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบัติ ต่างๆ เช่น รูปแบบ ขนาด อรรถประโยชน์ ถ้าเหมือนกันจะตัดสินใจที่ราคา

2.2.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่แตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping goods)

2.2.1.      สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติ การใช้การรับประกัน สีสัน เสื้อผ้า รองเท้า

2.2.2.      ผู้บริโภคมักตัดสินใจที่ ความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับสินค้ายี่ห้ออื่น เช่น รูปแบบ คุณสมบัติพิเศษ สมรรถนะของสินค้า

3.      สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) คือ

3.1.   สินค้าที่มีคุณสมบัติพเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

3.2.   ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3.3.   อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

3.4.   เป็นสินค้าที่มีซื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

3.5.   ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อใว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

4.      สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) มีลักษณะเด่นดังนี้ คือ

สินค้าไม่แสวงซื้อแบ่ง ได้ 2 ประเภท คือ

4.1.   สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภค ไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2.   สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้า ที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง ผู้บริโภคไม่รู้ว่า จะซื้อไปทำไม เช่น เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู(Zhenfeng et al., 2014) (Olsen et al., 2014) (Giachetti and Dagnino, 2014)

การประเมินและวัดผล (Output Measurable-VBM)

การนำ VBM (Value Based Management) ปัจจัยที่จะนำมาวัดผลการดำเนินงานของกิจการประกอบด้วย

TWC, DPO, DSO, ROI and the most important thing is Cash Flow.

แนวทางการบริหารจัดการ ใหม่สำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพ ขององค์กร : การบริหารจัดการ คุณภาพโดยรวมองค์กร แบน เพิ่มขีดความสามารถ ในการปรับปรุง อย่างต่อเนื่อง การปรับรื้อ ,ไคเซ็น , การสร้างทีมงาน และอื่น ๆ หลายคนได้ ประสบความสำเร็จ - แต่ค่อนข้างน้อย มีความล้มเหลว มักจะเกิด ความล้มเหลวเป็น เป้าหมาย ผลการปฏิบัติงานที่มีความ ชัดเจนหรือ ไม่ได้ อย่างถูกต้องสอดคล้อง กับเป้าหมาย สูงสุดของการสร้าง

มูลค่า การจัดการ มูลค่า ตาม ( VBM ) ให้ความแม่นยำและ ชัดเจน เมตริก - ค่า - ซึ่งทั้งหมดองค์กร สามารถสร้าง

คิดที่อยู่เบื้องหลัง VBM เป็นเรื่องง่าย มูลค่าของ บริษัทจะถูกกำหนดโดยลด ของ กระแสเงินสดในอนาคต ราคา จะถูกสร้างขึ้น เฉพาะเมื่อ บริษัท ลงทุนทุน ที่ ให้ผลตอบแทน ที่ สูงกว่า ต้นทุนของเงินทุน ที่ VBM ขยาย เหล่านี้

แนวคิด โดยเน้น วิธีการที่ บริษัท ใช้พวกเขา ที่จะทำให้ ทั้งสอง ที่สำคัญ เชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจ ในการดำเนิน ชีวิตประจำวัน ดำเนินการ อย่างถูกต้องก็ เป็น วิธีการ ที่จะการจัดการ ที่สอดคล้องแรงบันดาลใจ โดยรวมของ บริษัท เทคนิค การวิเคราะห์และ กระบวนการบริหารจัดการ ที่จะมุ่งเน้น การตัดสินใจ ใน การบริหารจัดการไดรเวอร์ที่สำคัญ ของมูลค่าหลักการ

การประยุกต์ใช้(Using Theory)

จากสรุปของผู้วิจัยของการนำมาประยุกต์ใช้ ของการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยใช้ทฤษฎีระบบมาประยุกต์ใช้โดยการ Input เช่นการวิจัยทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด การวิเคราะห์ทางการขาย และอื่น ๆ เพื่อเข้าสู่กระบวนการของขั้นตอนเพื่อได้มาซึ่งความคิดใหม่ ซึ่งจะต้องมีการสกรีนในเบื้องต้น เพื่อที่จะได้มาซึ่ง concept ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งจะมีความสัมพันธ์ ต่อกลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์(Lee et al., 2014) และ การศึกษาความเป็นไปได้ และมีการทดสอบของตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนที่จะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่(Ozler, 2011) ทั้งนี้ต้องมีการ Review ในตัวผลิตภัณฑ์(มานะ อินพรมมี, 2555)

ซึงในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ OTOP (หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์) เป็นการทำวิจัยซึ่งได้รับความสนใจทางการตลาดเป็นอย่างมาก(กิตติคุณ บุญเกตุ, 2556) (ณัฐนันท์ หอมวิเศษวงศา, 2555) (ณัฐนันท์ หอมวิเศษวงศา, 2555) (วลีรักษ์ สิทธิสม, 2553) (อรรถสิทธ์ ทองทั่ว, 2552)

Output หลังจากผ่านกระบวนการข้างต้น จะได้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ผ่านการทดสอบ และจัดให้มีแบรนด์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ใหม่และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ(Noguti and Russell, 2014)

 พร้อมทั้งจัดการอบรมให้กับพนักงานเพื่อให้มีความรู้ต่อผลิตภัณฑ์ วางตัวในการตลาด ไปจนถึงคำนวณถึงผลกำไรของการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ เพื่อผลประโยชน์สูงสุดขององค์กร

อ้างอิง (Reference)

http://forum.datatan.net/index.php?topic=126.0

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit4/Subm1/U411-1.htm

http://marketingdirector.com/wp-content/uploads/2012/07/New-Product-Development-Methodology4.jpg

BAOLONG, M., LIN, Z., GAO, W. & FEI, L. 2014. The impact of a product-harm crisis on customer perceived value. International Journal of Market Research, 56, 341-366.

GIACHETTI, C. & DAGNINO, G. B. 2014. Detecting the relationship between competitive intensity and firm product line length: Evidence from the worldwide mobile phone industry[For valuab]. Strategic Management Journal, 35, 1398-1409.

LEE, L., GONGMING, Q. & ZHENGMING, Q. 2014. Inconsistencies in International Product Strategies and Performance of High-Tech Firms. Journal of International Marketing, 22, 94-113.

NOGUTI, V. & RUSSELL, C. A. 2014. Normative Influences on Product Placement Effects: Alcohol Brands in Television Series and the Influence of Presumed Influence. Journal of Advertising, 43, 46-62.

OLSEN, M. C., SLOTEGRAAF, R. J. & CHANDUKALA, S. R. 2014. Green Claims and Message Frames: How Green New Products Change Brand Attitude. Journal of Marketing, 78, 119-137.

OZLER, A. 2011. New product design and pricing policies in a duopoly market. 3501654 Ph.D., University of Washington.

ZHENFENG, M., ZHIYONG, Y. & MOURALI, M. 2014. Consumer Adoption of New Products: Independent Versus Interdependent Self-Perspectives. Journal of Marketing, 78, 101-117.

กิตติคุณ บุญเกตุ. 2556.

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ของผู้บริโภคในจังหวัดบุรีรัมย์

กิตติคุณ บุญเกตุ

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร

วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (สถิติประยุกต์)

คณะสถิติประยุกต์

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

2556. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (สถิติประยุกต์), สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ณัฐนันท์ หอมวิเศษวงศา. 2555.  มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี.

มานะ อินพรมมี 2555. การออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ของฝาก

ผลิตภัณฑ์ชุมชนในจังหวัดเพชรบูรณ์

The Design and Development of Souvenir Product of

Community Products, Phetchabun Province.

วลีรักษ์ สิทธิสม. 2553.  OTOP ในจังหวัดนนทบุรี. สาขาวิชาบริหารอาชีวะและเทคนิคศึกษา ภาควิชาบริหารเทคนิคศึกษา, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.

อรรถสิทธ์ ทองทั่ว. 2552.  มหาวิทยาลัยบูรพา.